Ads B2B : comment fonctionnent LinkedIn et Google Ads ?

Les Ads sont devenues un levier central en marketing B2B.

Pourquoi ?

Parce que la prospection B2B a changé.
Les décideurs ne répondent plus aux emails froids comme avant. Les cycles de vente sont plus longs. La concurrence est plus forte.

Aujourd’hui, si vous voulez :

• Générer des leads B2B
• Trouver des prospects qualifiés
• Accélérer votre stratégie de génération de leads

Vous devez comprendre comment fonctionnent Google Ads et LinkedIn Ads.

Dans ce guide TOFU, on va voir :

• Ce que sont réellement les Ads en B2B
• Comment fonctionne Google Ads
• Comment fonctionne LinkedIn Ads
• Et surtout : quelle différence entre les deux

Sans jargon inutile. Sans complexité.

C’est quoi les Ads en B2B ?

Commençons par la base.

Définition des Ads

Les Ads sont des publicités digitales payantes diffusées sur des plateformes comme Google ou LinkedIn.

En B2B, l’objectif principal est simple : Génération de leads.

On ne cherche pas à vendre immédiatement comme en B2C. On cherche à :

• obtenir un contact
• remplir un formulaire
• déclencher une prise de contact
• initier un rendez-vous commercial

C’est le début d’un tunnel de vente.

Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?

Un lead, c’est un contact commercial potentiel.

Dans le marketing B2B :

• Un lead peut être un Directeur Marketing
• Un CEO
• Un Responsable IT
• Un Head of Growth

La génération de leads consiste à attirer ces profils et récupérer leurs coordonnées via :

• un formulaire
• un téléchargement
• une démo
• une demande de devis

On parle alors de leads B2B ou de leads qualifiés.

Pour une compréhesion plus approfondie, on vous invite à lire cet article qui explique Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?

Pourquoi les Ads sont devenues clés en prospection B2B ?

La prospection digitale repose aujourd’hui sur plusieurs canaux :

• SEO
• inbound marketing
• outbound marketing
• cold calling
• email
• social selling

Mais tous ces leviers prennent du temps.

Les Ads, elles, permettent :

• d’aller chercher des prospects immédiatement
• d’augmenter la visibilité
• d’activer une stratégie marketing plus rapidement

C’est un levier d’accélération.

Dans une stratégie de génération de leads, elles jouent deux rôles :

1. Capturer une demande existante
2. Créer une nouvelle demande

Et c’est là que la différence entre Google Ads et LinkedIn Ads devient stratégique.

Comment fonctionnent les Google Ads ?

Google Ads repose sur un principe simple : L’intention.

Quand quelqu’un tape une requête sur Google, il exprime un besoin.

Exemple :

• “agence marketing B2B”
• “génération de leads B2B”
• “outil SEO B2B”
• “prospection commerciale B2B”

Ces recherches traduisent une intention active.

C’est ce qu’on appelle le SEA (Search Engine Advertising).

Google Ads : le principe du SEA

Le SEA consiste à acheter des mots-clés. Lorsque quelqu’un tape une requête ciblée, votre annonce apparaît en haut des résultats.

Vous payez au CPC (coût par clic).

En B2B, c’est extrêmement puissant.

Pourquoi ? Parce que vous captez des prospects déjà en phase de recherche.

On parle ici de demand capture.

Les campagnes Search

Les campagnes Search sont les plus utilisées en B2B.

Elles fonctionnent ainsi :

1. Vous sélectionnez des mots-clés B2B
2. Vous rédigez une annonce
3. L’utilisateur clique
4. Il arrive sur une landing page
5. Il remplit un formulaire

C’est une campagne génération de leads classique.

Plus l’intention est forte, plus le lead est qualifié.

Exemple : Quelqu’un qui tape “agence de génération de leads B2B” est probablement prêt à discuter.

Les campagnes Display et YouTube

Google Ads ne se limite pas à la recherche.

Il existe aussi :

• Le réseau Display
• YouTube Ads

Ces formats sont plus orientés visibilité.

Ils permettent :

• d’augmenter la notoriété
• d’amorcer un tunnel de vente
• de faire du retargeting

C’est moins intentionnel que le Search.

Mais utile dans une stratégie marketing globale.

Quand utiliser Google Ads en B2B ?

Google Ads est idéal lorsque :

• votre marché recherche activement des solutions
• votre offre est bien définie
• vous avez des mots-clés transactionnels
• vous voulez trouver des prospects rapidement

C’est un levier de prospection B2B orienté intention.

Mais ce n’est pas toujours suffisant. Parce que tous vos prospects ne recherchent pas activement.

Et c’est là que LinkedIn Ads entre en jeu.

Comment fonctionnent les LinkedIn Ads ?

Si Google Ads cible l’intention,
LinkedIn Ads cible le profil.

C’est une différence fondamentale.

Sur LinkedIn, vous ne ciblez pas ce que les gens recherchent. Vous ciblez qui ils sont.

Le principe des LinkedIn Ads

LinkedIn Ads permet de diffuser des publicités en fonction de critères professionnels :

• Poste
• Fonction
• Secteur
• Taille d’entreprise
• Niveau hiérarchique
• Compétences

En B2B, c’est une révolution.

Pourquoi ?

Parce que vous pouvez cibler précisément :

• Directeurs Marketing
• CEOs
• Responsables IT
• DRH
• Fondateurs

Même s’ils ne recherchent rien activement.

On parle ici de demand generation.

Les options de ciblage B2B

Le ciblage est le cœur de LinkedIn Ads.

Vous pouvez filtrer par :

• entreprise spécifique
• industrie
• pays
• ancienneté
• fonction

C’est du ciblage B2B ultra précis.

Idéal pour :

• lancer une nouvelle offre
• pénétrer un marché spécifique
• cibler un compte stratégique

Dans une stratégie de prospection digitale, c’est complémentaire au SEA.

Les formats publicitaires LinkedIn

LinkedIn propose plusieurs formats :

• Sponsored Content (dans le fil d’actualité)
• Lead Form Ads (formulaire intégré)
• Message Ads
• Carrousel

Les Lead Form Ads sont particulièrement efficaces en génération de leads.

Pourquoi : Parce que le formulaire est pré-rempli avec les données du profil.

Moins de friction.
Plus de conversions.

Quand utiliser LinkedIn Ads ?

LinkedIn Ads est pertinent lorsque :

• votre cible est très précise
• votre marché ne recherche pas encore activement
• vous faites de la prospection B2B stratégique
• vous ciblez des décideurs spécifiques

C’est un outil puissant pour :

• générer des leads qualifiés
• construire une audience B2B
• amorcer un nurturing

Mais son coût par clic est souvent plus élevé que Google.

D’où la nécessité de comprendre la différence entre les deux.

Google Ads vs LinkedIn Ads : quelle différence ?

À ce stade, une question revient toujours : Faut-il choisir Google Ads ou LinkedIn Ads ?

La réponse courte : Ça dépend de votre stratégie de génération de leads.

La réponse longue : regardons les différences clés.

Intention vs Profil

C’est la distinction la plus importante.

Google Ads cible l’intention. Vous touchez des personnes qui recherchent activement :

• une agence marketing B2B
• une solution de génération de leads
• un outil SEO
• une stratégie de prospection B2B

Ils ont déjà un besoin.

LinkedIn Ads cible le profil. Vous touchez :

• des Directeurs Marketing
• des CEOs
• des Responsables IT
• des fondateurs

Même s’ils ne recherchent rien pour le moment.

En résumé :

• Google = demand capture
• LinkedIn = demand generation

Volume vs Précision

Google Ads offre souvent :

• plus de volume
• un CPC parfois plus faible
• une logique d’acquisition orientée mots-clés

LinkedIn Ads offre :

• un ciblage B2B extrêmement précis
• un meilleur contrôle sur l’audience B2B
• des leads souvent plus qualifiés

Mais attention : Un lead très qualifié ne signifie pas toujours un cycle de vente court.

En B2B, le tunnel de vente peut être long. Il faut souvent :

• relancer
• faire du nurturing
• aligner marketing et force de vente

Cycle de vente et stratégie marketing

Si votre stratégie repose sur :

• l’inbound marketing
• le SEO
• la capture d’intention

Google Ads s’intègre naturellement. Si votre stratégie repose sur :

• l’outbound marketing
• la prospection digitale ciblée
• une approche account-based

LinkedIn Ads est souvent plus adapté. Mais dans la réalité… Les meilleures stratégies combinent les deux.

Peut-on combiner Google Ads et LinkedIn Ads ?

Oui. Et c’est souvent là que la performance augmente.

Pourquoi ?

Parce que la génération de leads B2B ne repose jamais sur un seul point de contact. Un décideur peut :

1. Voir une publicité LinkedIn
2. Faire une recherche Google
3. Cliquer sur votre annonce
4. Télécharger un guide
5. Être relancé par email
6. Prendre rendez-vous

C’est ça, une stratégie de génération de leads structurée.

Multiplier les points de contact

Une approche simple :

• LinkedIn Ads pour créer l’intérêt
• Google Ads pour capter l’intention
• Retargeting pour relancer
• Nurturing pour convertir

On parle ici de prospection multicanale.

Cela permet :

• d’augmenter la visibilité
• d’améliorer le taux de conversion
• de réduire la dépendance à un seul canal

Dans une stratégie marketing B2B, c’est souvent plus stable.

Exemple simple de séquence Ads

Voici un scénario concret.

Étape 1 : Vous ciblez des Directeurs Marketing via LinkedIn Ads avec un contenu éducatif.

Étape 2 : Ils visitent votre site mais ne convertissent pas.

Étape 3 : Vous les retargetez via Google Display ou YouTube.

Étape 4 : Ils recherchent votre marque sur Google.

Étape 5 : Ils cliquent sur votre annonce Search.

Étape 6 : Ils remplissent un formulaire.

Résultat : Un lead B2B qualifié.

Cette logique renforce :

• votre stratégie commerciale
• votre tunnel de vente
• votre acquisition

Le rôle du nurturing

Générer des leads ne suffit pas.

Il faut ensuite :

• envoyer du contenu
• relancer
• proposer une démo
• structurer un suivi commercial

C’est le rôle du nurturing.

Les Ads alimentent le haut du tunnel. Le nurturing transforme l’intérêt en opportunité.

Sans cela, même la meilleure campagne Google Ads ou LinkedIn Ads sous-performe.

Les erreurs fréquentes en Ads B2B

La majorité des campagnes échouent pour les mêmes raisons. Voici les erreurs les plus courantes.

1. Mauvais ciblage

Sur LinkedIn :

• audience trop large
• poste mal défini
• absence d’ICP clair

Sur Google :

• mots-clés trop génériques
• requêtes non qualifiées
• absence de mots-clés négatifs

Résultat :
Beaucoup de clics.
Peu de leads qualifiés.

2. Landing page faible

Vous pouvez avoir la meilleure campagne Ads…

Si votre landing page :

• manque de clarté
• ne parle pas au persona
• ne propose pas une offre claire
• n’explique pas la valeur

Le taux de conversion chute.

En génération de leads, la cohérence Ads → page est essentielle.

3. Absence de tunnel de conversion

Certaines entreprises pensent : “On lance Google Ads et on attend.”

Mais sans :

• tunnel de vente
• nurturing
• relance commerciale
• CRM structuré

Les leads ne deviennent jamais des clients.

Les Ads ne remplacent pas une stratégie commerciale.

Elles l’alimentent.

Manque d’alignement marketing / force de vente

C’est un point critique en B2B.

Si :

• le marketing génère des leads
• mais la force de vente ne les traite pas rapidement

Le ROI s’effondre.

Une campagne génération de leads performante repose sur :

• une qualification claire
• une transmission rapide
• un suivi structuré

Les Ads ne sont qu’un levier.

Faut-il passer par une agence Ads B2B ?

Dernière question logique : Peut-on gérer Google Ads et LinkedIn Ads en interne ?

Oui.

Mais cela demande :

• compréhension du SEA
• maîtrise du ciblage B2B
• optimisation du CPC et du CPL
• analyse des conversions
• ajustement continu

Une agence marketing B2B ou une agence de génération de leads peut apporter :

• une stratégie claire
• une structuration du tunnel
• un pilotage des performances
• un alignement marketing / ventes

Surtout si :

• le budget augmente
• la concurrence est forte
• les cycles de vente sont longs

L’externalisation peut alors accélérer la performance.

Conclusion : Ads, Google Ads ou LinkedIn Ads ?

Les Ads ne sont pas une solution miracle.

Mais elles sont devenues incontournables en prospection B2B.

Google Ads permet de :

• capter une intention
• trouver des prospects actifs
• accélérer l’acquisition

LinkedIn Ads permet de :

• cibler précisément des décideurs
• générer de la demande
• structurer une prospection digitale ciblée

La clé n’est pas de choisir. La clé est de comprendre leur rôle dans votre stratégie de génération de leads.

Vous voulez aller plus loin ?

Si vous souhaitez :

• structurer une stratégie Ads cohérente
• améliorer votre génération de leads B2B
• aligner marketing et force de vente
• optimiser vos campagnes Google Ads et LinkedIn Ads

Alors la prochaine étape est stratégique.

• Analysez votre tunnel de vente.
• Clarifiez votre ICP.
• Définissez votre stratégie de prospection digitale.

Les Ads sont un accélérateur. Mais uniquement si la stratégie est solide.

Recevez un audit stratégique de votre acquisition B2B ! On analyse votre ciblage, votre tunnel de conversion et vos campagnes Ads pour identifier les leviers d’amélioration concrets : https://meetings-eu1.hubspot.com/growth-hackerz/meet