L’Account-Based Marketing fonctionne très bien… jusqu’au moment où il ne fonctionne plus.
Aujourd’hui, une opportunité B2B sérieuse ne dépend plus d’un décideur unique.
Elle dépend d’un collectif : direction, opérationnel, IT, finance, parfois juridique.
👉 C’est précisément là que le multi-threading devient non négociable.
Dans cet article, on ne va pas refaire la définition de l’ABM. On va montrer comment le faire fonctionner dans la vraie vie, quand les comptes sont complexes, les interlocuteurs multiples et l’attention rare.
Pourquoi le multi-threading est devenu indispensable en ABM ?
Le principal échec des stratégies ABM vient rarement du ciblage.
Il vient d’un scénario beaucoup plus simple : Une opportunité repose sur une seule personne.
Cette personne :
- Change de poste.
- Perd de l’influence interne.
- N’est pas décisionnaire final.
- Ou n’arrive pas à vendre votre solution en interne.
Résultat : pipeline bloqué, cycles qui s’allongent, deals fantômes.
En B2B, surtout sur des comptes mid-market et grands comptes, le processus d’achat est :
- Fragmenté.
- Politique.
- Multi-niveaux.
Le multi-threading permet de :
- Réduire le risque de dépendance à un seul contact.
- Multiplier les points d’entrée dans le compte.
- Accélérer l’alignement interne côté prospect.
Mais attention : Multi-threading ne veut pas dire multicanal aveugle.
Multi-threading ≠ multicanal : l’erreur qui détruit la performance ABM
Beaucoup d’équipes pensent faire du multi-threading… alors qu’elles font juste du multicanal mal coordonné.
Exemple classique :
- Le même message envoyé par email.
- Relancé sur LinkedIn.
- Puis appelé au téléphone.
Le multi-threading repose sur une logique totalement différente :
- Plusieurs personnes.
- Plusieurs rôles.
- Plusieurs angles de valeur.
- Synchronisés dans le temps.
Le multicanal s’intéresse aux outils et à la structure de décision.
Avant d’activer LinkedIn, l’email ou le call, une question doit être tranchée : Qui influence réellement la décision dans ce compte ?
Cartographier un compte ABM : rôles, influence et priorités
Un compte ABM ne se cartographie pas avec des intitulés de poste. Il se cartographie avec des dynamiques de pouvoir.
Dans la majorité des comptes B2B, on retrouve au minimum :
- Le décideur final : valide le budget, mais arrive souvent tard.
- Le prescripteur : comprend le problème, oriente la solution.
- L’utilisateur : vit le problème au quotidien.
- Le bloqueur : freine le projet sans être officiellement décisionnaire.
L’erreur fréquente consiste à attaquer le décideur trop tôt.
Ou à ne parler qu’à l’utilisateur en espérant qu’il “remonte” l’info.
Le multi-threading ABM consiste à :
- Engager chaque rôle avec un message différent.
- Adapter le canal au niveau d’influence.
- Créer des conversations parallèles, mais cohérentes.
Sans cette cartographie, LinkedIn, l’email et le call deviennent des leviers isolés.
LinkedIn en ABM multi-threading
En ABM, LinkedIn est plus qu’un canal de prospection, c’est un canal de légitimation.
Avant même le premier message, LinkedIn permet de :
- Comprendre la hiérarchie réelle du compte.
- Identifier les interactions internes.
- Créer une exposition répétée, sans sollicitation directe.
Dans une logique multi-threading, LinkedIn sert à :
- Toucher les rôles “influence” sans friction.
- Installer votre expertise dans l’écosystème du compte.
- Préparer le terrain avant l’email ou le call.
Concrètement :
- Le prescripteur voit vos contenus.
- L’utilisateur interagit.
- Le décideur reconnaît votre nom avant même le premier échange.
LinkedIn ne remplace pas l’email ni le téléphone.
Il réduit la résistance quand ces canaux entrent en jeu.
Le cold email classique est pensé pour un contact unique.
Le multi-threading email est pensé pour un compte entier.
Même entreprise.
Messages différents.
Objectifs différents.
Un prescripteur n’a pas besoin :
- Du même niveau de preuve.
- Du même discours ROI.
- Du même call-to-action qu’un décideur.
Dans une stratégie ABM multi-threading, l’email sert à :
- Approfondir la conversation initiée ailleurs.
- Apporter des éléments concrets (use cases, chiffres, angles business).
- Créer des ponts entre les interlocuteurs, sans les forcer.
Un bon email ABM cherche à faire avancer la perception du compte.
Le téléphone est un outil de clarification en ABM.
Utilisé correctement, le call permet de :
- Valider les hypothèses faites sur le compte.
- Identifier les vrais décideurs.
- Comprendre les freins internes invisibles par écrit.
Dans une logique multi-threading, le call n’arrive jamais par hasard. Il est déclenché par :
- Une interaction LinkedIn.
- Une ouverture ou réponse email.
- Un signal faible détecté dans le compte.
Le téléphone devient alors un accélérateur naturel de la stratégie outbound B2B.
La différence entre une stratégie ABM correcte et une stratégie ABM qui génère du pipeline n’est pas le canal.
C’est l’orchestration.
Dans 90 % des cas, les équipes utilisent :
- LinkedIn ou l’email.
- L’email ou le call.
- Le call en dernier recours.
Le multi-threading performant fonctionne à l’inverse : Les canaux ne sont jamais indépendants.
Chaque action prépare la suivante.
La logique d’orchestration efficace
Une séquence ABM multi-threading bien pensée respecte trois principes :
1. Les canaux n’ont pas le même rôle.
- LinkedIn crée la familiarité.
- L’email structure la valeur.
- Le call clarifie et accélère.
2. Les contacts ne sont jamais traités de la même manière.
- L’utilisateur reçoit des messages orientés usage et pain point.
- Le prescripteur reçoit des éléments de comparaison et de crédibilité.
- Le décideur reçoit une vision business et ROI.
3. Le timing est plus important que la répétition.
Un call sans signal est intrusif.
Un call après exposition LinkedIn et email devient logique.
L’objectif est de faire circuler la conversation dans le compte.
Exemple de séquence ABM multi-threading
Voici une structure qui fonctionne très bien sur des comptes B2B complexes.
Étape 1 : Préparation silencieuse
- Identification de 4 à 6 rôles clés dans le compte.
- Connexion LinkedIn progressive (sans message immédiat).
- Engagement léger sur les contenus des profils stratégiques.
Objectif : être identifié avant le premier contact.
Étape 2 : Premier point d’entrée email
- Email personnalisé envoyé à un prescripteur ou utilisateur.
- Message court, orienté problématique métier.
- Aucun pitch lourd, aucun lien agressif.
Objectif : ouvrir une conversation.
Étape 3 : Activation LinkedIn parallèle
- Message LinkedIn envoyé à un autre rôle (différent).
- Angle complémentaire, jamais redondant avec l’email.
- Ton conversationnel.
Objectif : multiplier les points de contact sans saturation.
Étape 4 : Call ciblé
- Appel déclenché uniquement après un signal (ouverture, réponse, interaction).
- Call exploratoire, orienté vers la compréhension du fonctionnement interne du compte.
Objectif : cartographier la décision.
Étape 5 : Synchronisation
- Ajustement des messages sur tous les canaux en fonction des infos collectées.
- Introduction indirecte d’autres interlocuteurs si pertinent.
C’est cette mécanique qui transforme un compte froid en opportunité active.
KPI ABM multi-threading à suivre
L’ABM multi-threading ne se pilote pas avec des KPI classiques d’outbound.
Suivre uniquement :
- Le taux de réponse.
- Le taux de rendez-vous.
- Le volume d’emails envoyés.
… donne une vision complètement biaisée.
Les KPI réellement utiles
1. Taux de couverture du compte : Combien de rôles clés sont réellement engagés.
2. Nombre de conversations actives par compte : Un bon compte ABM génère plusieurs échanges parallèles, pas un seul fil.
3. Vitesse d’accès au décideur : Combien de temps entre le premier contact et l’échange avec un décideur réel.
4. Qualité des signaux faibles : Interactions LinkedIn, forwards internes, mentions indirectes.
Ces indicateurs montrent si :
- Le message circule.
- La valeur est comprise.
- Le compte progresse.
Les erreurs qui sabotent 80 % des stratégies ABM multi-threading
Même avec de bons outils, beaucoup d’équipes échouent pour des raisons simples.
Erreur 1 : Automatiser trop tôt
Le multi-threading ne se scale pas avec des séquences rigides.
L’automatisation vient après la compréhension du compte, jamais avant.
Erreur 2 : Parler à tout le monde de la même chose
Un message unique pour tout le compte = message ignoré.
Chaque rôle attend :
- Une valeur différente.
- Un niveau de détail différent.
- Un timing différent.
Erreur 3 : Isoler Sales et Marketing
L’ABM multi-threading échoue quand :
- Le marketing génère l’exposition.
- Les sales arrivent sans contexte.
Les deux doivent travailler sur la même cartographie de compte.
Erreur 4 : Chercher le rendez-vous trop vite
Un rendez-vous prématuré sur un compte complexe crée de la résistance.
Mieux vaut plusieurs micro-conversations qu’un call forcé.
Conclusion
Le multi-threading n’est pas :
- Un hack.
- Une séquence miracle.
- Un empilement de canaux.
C’est une manière structurée d’entrer dans des organisations complexes.
Si vous souhaitez structurer une stratégie ABM multi-threading adaptée à vos marché, à vos cycles de vente et ressources, on peut en parler directement : https://meetings-eu1.hubspot.com/growth-hackerz/meet
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